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中國需要怎樣的CI
作者：佚名 時間：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]
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中國企業(yè)需要什么樣的CI，這是一個一直來都有很大的爭議的話題。曾經有一種聲音喧囂一時，至今仍有很大市場。那就是導入CI必須是MI、BI、VI一起上，如果只導入VI，那簡直是無知，對CI缺少常識的了解。持這種觀點的人士把VI比喻成花拳繡腿，認為重視VI是十分膚淺的表現。
導入CI究竟是不是MI、BI、VI必須一起上，要解答這一疑問必須先搞清MI、BI、VI之間的關系。曾有學者用兩萬多字來論證MI、BI、VI之間的關系，把MI、BI、VI的關系顛來倒去地論證得很玄乎，這是中國學者的劣根性，由于沒有真知灼見，所以經�？恳淮蠖盐淖值亩逊e來掩蓋自己的膚淺。其實，MI、BI與VI的關系簡單得很，就如我們對一位女孩的最高評價莫過于“秀外慧中”了。MI、BI就是讓企業(yè)“慧中”，VI就是讓企業(yè)“秀外”。你能說秀外是不重要的嗎！如果世界上真存在著女人最重要的內在，外在是其次的，那怎么解釋化妝品銷量連年以兩位數上漲的事實。用男女之間的愛情關系來比喻MI、BI、VI也是十分恰當的。要讓一位男孩愛上女孩，那最好有美麗嬌好的容顏（VI）。但如果要讓男孩永遠愛女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI）還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。
所以，在抽象的條件下，是無法判斷MI、BI與VI哪個更重要的。中國有句話，到什么山頭唱什么歌，不同企業(yè)需要什么樣的CI是不一樣的。對于一家內部十分有凝聚力，產品品質比較優(yōu)秀的企業(yè)，無疑是先把重心放在VI上是最明智的選擇。極具美感和視覺震撼力的VI系統(tǒng)給企業(yè)帶來的回報是不可以低估的。稍微留意一下，我們會發(fā)現一個有趣的現象，當我們約朋友、客戶見面的地方比較難找時，經常會商議先到附近的麥當勞或肯德基碰頭，因為麥當勞、肯德基的店面視覺個性十分鮮明，幾百米外都能清晰識別。郭達、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，但我在農村老家的許多親朋好友特別是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達和黃宏，因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。有些專家認為，CI包括VI、MI、BI等，但無論如何，VI在許多時候是能起到關鍵作用的，能立竿見影，比如說某種酒的標志很一般，這就使人感覺這是一種低檔酒。如果經一流的VI設計和改造，包裝等提升之后，在柜臺上就會散發(fā)一種高貴的氣質。而改造MI和BI，不是一兩年就可能完成的事情，企業(yè)經營理念和企業(yè)行為識別的改變至少需要3——5年的時間。也就是說MI和BI并非不重要，只是改造時間太長，難以快迅見效。再多言VI對提升品牌的作用已屬畫蛇添足了。然而，國內企業(yè)在設計上卻舍不得掏錢。一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產生震撼性視覺沖擊力，要達到這樣的標準，設計工作是十分艱巨的，不僅需要經過大量調研工作，更需一流設計師的創(chuàng)作。即使一些對VI重要性十分認同的企業(yè)也不了解這一點。許多企業(yè)認為VI不就是標志用到名片、信封、建筑物等上面而已，認為付個十萬已是個天文數字，結果付低價買回來的VI設計總不理想。不少人覺得劉歡出場費36萬元是合理的，大家能接受，因為他的歌喉是稀缺資源。實際上，有天賦的一流設計師也是稀缺資源，為什么一套VI容不得付30萬、50萬呢？
而對于一個已經擁有一套極具美感與視覺沖擊力并且有效地運用起來的企業(yè)。那就應該把提升企業(yè)形象與競爭力的著力點放在MI與BI上。即如果要讓男孩永遠愛女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI），還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。要規(guī)劃一套優(yōu)秀的MI與BI，很需要作為外腦的介入。因為企業(yè)自己再厲害，但只淵身在此山中，存在著無法看清楚自己的局限，或囿于對熟悉事物的天然認同而無法創(chuàng)新和突破自己。公司任何一次CI企劃都應該被看作企業(yè)與外腦在思想上的有機融合，并促成企業(yè)文化基因突變與升華的契機。而企業(yè)的內生演變力是無法促成企業(yè)文化基因升華的。外腦在知識含量與思維方式上的異質性恰恰才是促成這種升華的革命性力量。因此，要辯證看待這種異質性，并充分利用這種異質性升華企業(yè)理念。外腦的另外一個重要價值就是具有把抽象的理念生動化的能力，這是一般的企業(yè)自己不具備的能力。卓越理念對企業(yè)而言，僅僅停留于書面是沒有任何意義的，關鍵是能被公司上下理解接受并轉化為自覺的行動，同時在外部廣為傳播從而提升企業(yè)美譽度。比如，一個企業(yè)確定好“專業(yè)化發(fā)展”與“顧客至上”的理念，如就干吧吧地在理念企劃書里寫上“專業(yè)化發(fā)展”與“顧客至上”，那就很不夠水平，不僅內部員工不能發(fā)自內心接受，而且根本就沒有媒介會來傳播。我們在為年產值56億、中國建筑業(yè)前二十強的浙江中天集團規(guī)劃MI時，把該公司的專業(yè)化經營的理念表達為“藝精于專，大業(yè)自成”，把“顧客至上”的理念表達為“給中天人發(fā)工資的是客戶”，極具生動性，不僅員工很容易地接受而且媒介也經常引用這兩句話。所以，中國企業(yè)的CI要強調表達的生動性。
此外，中國企業(yè)的CI尤其是VI還應該注重國際化。取一個以英文字母組成的洋名是企業(yè)邁向國際化進行跨國經營所必需的。這樣易于被世界各地盡量多的人們所認知接受和拼讀發(fā)音。即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。取“洋名”不僅能為國際化作鋪墊，同時也能大大提高品牌的品位。試想，長虹的“Changhong”標志與康佳的“Konka”標志，貼在同樣的電視機上，哪個更有品位呢？